广州各大商场“试水”直播的销售转换率受多种因素制约

原标题：广州各大商场的“试水”商品直接播出，销售转换率受多种因素制约

最近，广州推出了20项促进消费的措施，并将创建一个现场电子商务节。记者注意到，自2月份以来，新皇冠肺炎的突然爆发导致了真正的购物中心客流量的急剧下降，广州的许多购物中心不得不通过现场送货“网上经营”。虽然商场仍面临团队组建、产品选择、排水、销售转换率等问题。目前，业内人士认为，门店仍处于探索阶段，现场配送对门店来说是一场颠覆性的改革，不会是昙花一现。

社群运营粉丝引流至直播间

白光百货商店每天晚上7: 00在白光直播室进行商品直播。它每天进行4场游戏，柜台引导购物，作为与消费者互动的锚。到目前为止，雅诗兰黛、奥普拉、雪花秀、玉兰油、娇兰、宝洁和其他特别节目都已经现场直播。其中，在白光天河钟毅店一楼蓝娇专柜举行的专场秀上，记者从蹲坐的位置看到，在直播过程中，导购员主要向观众介绍产品的使用方法，并进行现场答疑解惑。购买产品时，只需添加左下角的购物车即可直接下单。

据了解，自2月份以来，由于广州很多门店未能全面开展线下促销活动，以及对“住宅经济”和“云营销”发展需求的积极响应，因此不得不采用现场配送的方式运营。2月底和3月初，广州友谊商店推出自商店成立以来的首次直播，定期在自己的平台“友谊商城”微信迷你节目工作室和广州友谊颤抖进行直播。2月22日至3月9日，17个国际美容品牌在田桓广场联合发起现场直播，通过美容工作室为商家和顾客营造新的社交场景。王勇在线直播工作室于3月27日首次上线。它通过母婴和美容产品的试验进行了现场直播。

大多数购物中心选择自己的平台。这种平台不同于淘宝、淘宝网等公共交通平台。购物中心是如何聚集人们的？“今年3月，王勇开始经营一个社区。总部有6个小组，每个商店都有相应的社区。该团体的成员主要来自老客户或店里的成员。他们通过每天发行一些优惠券或科普知识来与客户保持互动，并提前在团队中进行现场预热宣传，以吸引社区粉丝来到现场演播室。”规划署的于女士说。

提高销售转化率并非易事

该店希望通过直播平台提高销售转化率。然而，许多消费者向记者报告说，商场的直播不如互联网的直播方便。他们不仅要在不同的时间观看不同的游戏，有些人甚至频繁地添加购物指南和加入购物团体。一些商店商家还透露，观看每次直播的人数并不理想，短期内很难提高销售转化率。

对此，王勇相关官员告诉记者，目前，工作室内的粉丝只能通过第三方在线销售平台上的王勇APP或王勇商店下订单。如果客户的定位不在王勇网上商店的分销范围内，他们只能在最近的王勇商店下订单并选择自助服务，因此销售转化率受到这方面的影响很大。

另一位不愿透露姓名的商店负责人告诉记者，商店现场销售的转换率一般不高。这涉及各种原因，如排水、团队组建、选择、技术、锚定等。在排水方面，大多数购物中心都是基于自己的微信公众号直播平台，以私人域名流量为主流。大多数现场直播的粉丝来自商场的常客。公共领域的流量难以吸引，现场直播难以产生巨大影响。就技术而言

行业分析师罗斌在接受《信息时报》记者采访时表示，现场交付不是一项孤立的活动，而是一项整合营销活动。有预热、传播、圈粉、预售和互动，即通过动员导购聚集消费者，然后汇聚到直播平台成交。将商品带到现场直播并不容易，这需要考虑许多因素，如技术、沟通、现场互动、主持风格、早期排水、产品卖点、兴趣诱惑等。

直播带货是商场一场颠覆性改革

在未来，购物中心将如何定位现场交付？王勇相关负责人告诉记者，现场交付只是王勇的一个销售渠道。作为一种新的销售方法来弥补顾客不能来商店的遗憾，这种额外的销售方法将在不久的将来继续下去。然而，永旺在线将继续专注于做好其家庭业务，更多地回归零售的本质，做更好的线下业务和服务，从而将永旺在线粉丝转变为忠诚的线下客户。

广州友谊表示，在疫情期间，直播为其运营开辟了新的渠道。未来，将继续做网上直播，促进线上线下发展的融合。目前，基于主要客户的消费习惯，线下实体管理仍然是攻击的主要方向。直播将作为进一步加强研发和建设的有益补充，使其发挥更大作用，辅助实体管理，不断拓展网上销售领域。

据了解，过去10年来，中国零售业的网上业务一直处于创新状态：从基于平台的网站到所有线上和线下整合渠道，到社交电子商务、社区团购，再到现在的现场交付。

广东流通行业协会常务理事黄文杰认为，在疫情形势下，电子商务因直播而迎来了新一轮发展。与传统的类似目录、图文结合的电子商务相比，直播具有互动性和直观性，是一种新的突破和推广。未来，现场直播将会更广泛地传播商品，实现人、物、景的融合，更全面地推动销售。

广东省商业经济协会会长王先庆教授在接受记者采访时表示，现场送货是对商场的颠覆性改革。一是商场的数字化和在线运营，拓展了空间；其次，它有助于客户对商品类型、功能和动态信息有更直观和详细的了解。第三是增强商场与顾客之间的互动，改善顾客的购物体验，特别是增加个人魅力、个性等元素的直观性，这更有利于提升顾客忠诚度和购买频率。“商品直播仍处于探索阶段。有人建议商场应该一次采取一种策略。不同的格式和商场应结合不同的客户群、地点和商品选择不同的直播模式。直播人员也要区别对待，不要千篇一律，这样才能有效提高准确性和转换率。”王先庆说。

一些专家预测，在线业务的比例在未来将继续增加。在这个过程中，实体店，尤其是那些快速发展的行业，如何快速融入这一大趋势，并找到一个适合他们的盈利模式，对未来的发展至关重要。